sábado, 16 de febrero de 2013

Identidad e Imagen Corporativa: Todo Comunica


“Aunque podamos crearnos una imagen de una entidad con gran rapidez, determinar su identidad es una tarea mucho más difícil” [1] Nicholas Ind.

Toda relación comercial conlleva a un intercambio, ya sea de bienes o servicios. Pero al existir este tipo de relaciones también se genera una identificación de la imagen de dicha organización. Así, si la identidad de la empresa es reconocible, se genera que la reputación de la misma se establezca como propia en su entorno, por ende cualquier tipo de información o comunicación que esta genere debe reafirmar dicha identidad.

Hablar de identidad corporativa de una empresa, no es lo mismo que hablar de la imagen de ésta, ya que la identidad es lo que la empresa comunica a sus públicos a raíz de lo que es, ya después, la imagen corporativa se da a partir en parte de lo que el público percibe y concibe.
Para Elinor y Joe Selame[2] la identidad corporativa es definida como la expresión visual de la organización, según la visión que tiene de sí misma y según como le gustaría ser vista por otros. De una manera más amplia, puede ser entendida como todos los modos en que la organización se presente a sí misma.

Los componentes de la identidad corporativa son tres: el comportamiento, la simbología y la comunicación, esta última que es transversal en la organización parte de los principios básicos, atravesando las otras dos (comportamiento y simbología). Pero Joan Costa[3] señala que existe un cuarto componente, este sería los principios básicos organizacionales; Según Costa para categorizar la identidad existe un triángulo relacional entre sustancia, forma y función. La misión, la visión, los valores, los principios y las estrategias son la sustancia, ya que sobre esto se fundamenta la organización; La función puede representar algunas características que diferencien a la organización. Y la forma que concede a la identidad las facultades que cada organización tiene.

 “La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir. Pero es un valor variable…hay, pues, empresas con una identidad coherente, penetrante, bien afirmada y bien controlada, con una clara personalidad, exclusiva, y por tanto, con un patrimonio de excelencia y un gran potencial de éxitos. Hay también empresas con una identidad débil o ambigua, por la cual no se llegan a imponer y esa identidad es un freno para su desarrollo.” Costa[4]

Pero si hablamos de identidad hay que estudiar al fondo lo que la compone, lo que la hace ser, los factores que influyen en su identidad, esto lo conforman la historia de la organización, sus acontecimientos positivos  sus propietarios que son de suma importancia ya que, si por ejemplo son ingleses, su cultura, costumbres y valores comerciales serán diferentes y por ende, la identidad de la empresa; los valores de su trayectoria, además de su entorno. Para lograr la imagen, se debe estudiar entonces, como interactúan estos factores dentro de la entidad, cuál es su relación en las distintas dependencias  y voilá. La imagen va de la mano con la reputación y el prestigio.

“cada organización cuenta con su propio proceso comunicacional, parte de su identidad, y por tanto de la imagen que proyecta” Verónica Rodríguez[5]        

Ahora bien, hablemos ahora de lo que es la imagen y qué hace que queramos diferenciarla de la identidad. Graham Dowling[6]  explica a la imagen corporativa en una empresa como “la impresión total (creencias y sentimientos) que una organización genera en la mente de los públicos”. Así la imagen corporativa queda como huella mental en los diferentes públicos al mostrarse a través de soportes gráficos, verbales, culturales y ambientales, al unir factores como nombre, logo, símbolos, colores, arquitectura corporativa etc.

Entre los muchos beneficios que tiene el manejar una buena imagen corporativa son el reconocimiento entre los diferentes públicos (internos y externos), mayor confianza por parte de los empleados y mejor posicionamiento en el mercado[7].  Todo esto se logra  a través de la comunicación corporativa, que trasciende a la de transmitir información y va hacia la interacción de todas estas partes.

“La solidez de imagen de una empresa se fundamenta básicamente en la percepción que de ella tiene sus diferentes públicos y en el valor que cada uno está dispuesto a aportar”[8] Por ende se puede tener muchas imágenes distintas de una misma empresa, cada persona hace una evocación o representación mental de esta, pero no garantiza que sea lo que realmente es o quiere proyectar la organización, su identidad como tal.

Ahora bien, existen diferentes tipos de identidad dentro de las organizaciones. La monolítica es en la que la empresa recurre a un único estilo visual y utiliza los mismos símbolos siempre. La identidad respaldada que se aplica para las empresas que tienen generalmente sucursales o están unidas a una empresa matriz, en estas, aunque se conserva la identidad existen algunos cambios debido a su contexto y entorno. En la identidad de marca sucede todo lo contrario, pareciera que sus dependidas no tuviesen relación entre ellas.

Pero para saber si la identidad de la empresa es reconocida se debe hacer un proceso típico de consultoría de identidad e imagen corporativa, que es “el proceso analítico que una organización emprende en colaboración con un consultor externo, tendiente a revisar su programa de comunicaciones. Esto significa determinar la eficacia con que se comunican la identidad y la estrategia de la empresa, una vez establecida la naturaleza de la identidad corporativa”[9].

El buen direccionamiento de la comunicación corporativa permite que no se limite solo a que la imagen de la empresa sea buena, sino que todos los elementos de esta vayan hacia la misma dirección y su identidad sea identificable y comprensible para los diferentes públicos y para su entorno. Cualquier tipo de comunicación organizacional debe estar orientada hacia ese fin.
BIBLIOGRAFÍA
·         La imagen corporativa: estrategias para desarrollar programas de identidad, Nicholas Ind.
 http://books.google.com.co/books?id=-MLwmsABLFQC&pg=PA8&dq=comunicacion+corporativa:identidad+corporativa&hl=es&ei=ykVzTtisJpGutwfg18CqDA&sa=X&oi=book_result&ct=book-preview-link&resnum=6&ved=0CEsQuwUwBQ#v=onepage&q&f=false

·         Un marco conceptual para la comunicación corporativa. Norberto Mínguez.
http://www.ehu.es/zer/zer7/minguez73.html
·        
https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:wm2TI9MoO6cJ:s3.amazonaws.com/lcp/lilianasalinas/myfiles/UNIDAD%25202.doc+mix+de+identidad+corporativa&hl=es&gl=co&pid=bl&srcid=ADGEESi0NeP5OT5QwtCYu0jUwUTlIw4eEMseu8K9EFs8ahNWUYA6b9OXJcBiSz049j6zqdTg1IIN2R62uwzmbL8cXm9at3QixmKUvhSXnE8aECZTRS1pApM6dzuwQbbJx58BYJLcJxsP&sig=AHIEtbTUrsEMM447Zq0k7YFgq9rhq5KY2A



[2]  SELAME, Elinor y Joe, The company image: building your identity and influence in the marketplace. New York. 1988
[3] COSTA, Joan, La imagen Global, Ediciones CEAC, Barcelona. 1994.
[4] COSTA., Joan. Comunicación corporativa y revolución de los servicios. Madrid. 1995

[5] RODRIGUEZ, Verónica, Comunicación corporativa. Un derecho y un deber, RiL Editores, Chile, 2008.
http://books.google.com.co/books?id=sBy_LIHZIUQC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=false

[6] DOWLING, Graham, corporate  reputations: strangies  for  developing  the  corporate. Londres.1994.
[7] Tomado de Técnicas De Comunicación,  Sara Diez, Ideas propias.
http://books.google.com.co/books?id=IW6-sADnRZMC&pg=PA109&dq=comunicacion+corporativa:identidad+corporativa&hl=es&ei=ykVzTtisJpGutwfg18CqDA&sa=X&oi=book_result&ct=book-preview-link&resnum=1&ved=0CDIQuwUwAA#v=onepage&q&f=false                                                                  
[8] SANZ, Miguel Ángel, GONZÁLEZ, María Ángeles, Identidad corporativa: Claves de la comunicación empresarial. ESIC Editorial, España, 2005.
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