“Aunque
podamos crearnos una imagen de una entidad con gran rapidez, determinar su
identidad es una tarea mucho más difícil” [1]
Nicholas Ind.
Toda relación comercial
conlleva a un intercambio, ya sea de bienes o servicios. Pero al existir este
tipo de relaciones también se genera una identificación de la imagen de dicha
organización. Así, si la identidad de la empresa es reconocible, se genera que
la reputación de la misma se establezca como propia en su entorno, por ende cualquier
tipo de información o comunicación que esta genere debe reafirmar dicha
identidad.
Hablar de identidad
corporativa de una empresa, no es lo mismo que hablar de la imagen de ésta, ya
que la identidad es lo que la empresa comunica a sus públicos a raíz de lo que
es, ya después, la imagen corporativa se da a partir en parte de lo que el
público percibe y concibe.
Para Elinor y Joe Selame[2]
la identidad corporativa es definida como la expresión visual de la
organización, según la visión que tiene de sí misma y según como le gustaría
ser vista por otros. De una manera más amplia, puede ser entendida como todos
los modos en que la organización se presente a sí misma.
Los componentes de la
identidad corporativa son tres: el comportamiento, la simbología y la
comunicación, esta última que es transversal en la organización parte de los
principios básicos, atravesando las otras dos (comportamiento y simbología).
Pero Joan Costa[3]
señala que existe un cuarto componente, este sería los principios básicos organizacionales;
Según Costa para categorizar la identidad existe un triángulo relacional entre
sustancia, forma y función. La misión, la visión, los valores, los principios y
las estrategias son la sustancia, ya que sobre esto se fundamenta la
organización; La función puede representar algunas características que
diferencien a la organización. Y la forma que concede a la identidad las
facultades que cada organización tiene.
“La
identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene
quiérase o no, se sepa o no, por el mero hecho de existir. Pero es un valor
variable…hay, pues, empresas con una identidad coherente, penetrante, bien
afirmada y bien controlada, con una clara personalidad, exclusiva, y por tanto,
con un patrimonio de excelencia y un gran potencial de éxitos. Hay también
empresas con una identidad débil o ambigua, por la cual no se llegan a imponer
y esa identidad es un freno para su desarrollo.” Costa[4]
Pero si hablamos de
identidad hay que estudiar al fondo lo que la compone, lo que la hace ser, los
factores que influyen en su identidad, esto lo conforman la historia de la
organización, sus acontecimientos positivos
sus propietarios que son de suma importancia ya que, si por ejemplo son
ingleses, su cultura, costumbres y valores comerciales serán diferentes y por
ende, la identidad de la empresa; los valores de su trayectoria, además de su
entorno. Para lograr la imagen, se debe estudiar entonces, como interactúan
estos factores dentro de la entidad, cuál es su relación en las distintas
dependencias y voilá. La imagen va de la
mano con la reputación y el prestigio.
“cada
organización cuenta con su propio proceso comunicacional, parte de su
identidad, y por tanto de la imagen que proyecta” Verónica
Rodríguez[5]
Ahora bien, hablemos ahora
de lo que es la imagen y qué hace que queramos diferenciarla de la identidad.
Graham Dowling[6] explica a la imagen corporativa en una
empresa como “la impresión total
(creencias y sentimientos) que una organización genera en la mente de los
públicos”. Así la imagen corporativa queda como huella mental en los
diferentes públicos al mostrarse a través de soportes gráficos, verbales,
culturales y ambientales, al unir factores como nombre, logo, símbolos, colores,
arquitectura corporativa etc.
Entre los muchos beneficios
que tiene el manejar una buena imagen corporativa son el reconocimiento entre
los diferentes públicos (internos y externos), mayor confianza por parte de los
empleados y mejor posicionamiento en el mercado[7]. Todo esto se logra a través de la comunicación corporativa, que
trasciende a la de transmitir información y va hacia la interacción de todas
estas partes.
“La
solidez de imagen de una empresa se fundamenta básicamente en la percepción que
de ella tiene sus diferentes públicos y en el valor que cada uno está dispuesto
a aportar”[8]
Por ende se puede tener muchas imágenes distintas de una misma empresa, cada
persona hace una evocación o representación mental de esta, pero no garantiza
que sea lo que realmente es o quiere proyectar la organización, su identidad
como tal.
Ahora bien, existen
diferentes tipos de identidad dentro de las organizaciones. La monolítica es en
la que la empresa recurre a un único estilo visual y utiliza los mismos
símbolos siempre. La identidad respaldada que se aplica para las empresas que
tienen generalmente sucursales o están unidas a una empresa matriz, en estas,
aunque se conserva la identidad existen algunos cambios debido a su contexto y entorno.
En la identidad de marca sucede todo lo contrario, pareciera que sus dependidas
no tuviesen relación entre ellas.
Pero para saber si la
identidad de la empresa es reconocida se debe hacer un proceso típico de
consultoría de identidad e imagen corporativa, que es “el proceso analítico que
una organización emprende en colaboración con un consultor externo, tendiente a
revisar su programa de comunicaciones. Esto significa determinar la eficacia
con que se comunican la identidad y la estrategia de la empresa, una vez
establecida la naturaleza de la identidad corporativa”[9].
El buen direccionamiento de
la comunicación corporativa permite que no se limite solo a que la imagen de la
empresa sea buena, sino que todos los elementos de esta vayan hacia la misma
dirección y su identidad sea identificable y comprensible para los diferentes públicos
y para su entorno. Cualquier tipo de comunicación organizacional debe estar
orientada hacia ese fin.
BIBLIOGRAFÍA
·
La imagen
corporativa: estrategias para desarrollar programas de identidad, Nicholas Ind.
http://books.google.com.co/books?id=-MLwmsABLFQC&pg=PA8&dq=comunicacion+corporativa:identidad+corporativa&hl=es&ei=ykVzTtisJpGutwfg18CqDA&sa=X&oi=book_result&ct=book-preview-link&resnum=6&ved=0CEsQuwUwBQ#v=onepage&q&f=false
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·
Un marco conceptual
para la comunicación corporativa. Norberto Mínguez.
http://www.ehu.es/zer/zer7/minguez73.html
http://www.ehu.es/zer/zer7/minguez73.html
[1] IND, Nicholas. La imagen
corporativa: estrategias para desarrollar programas de identidad eficaces,
Ediciones Díaz de Santos, España. 1992.
http://books.google.com.co/books?id=-MLwmsABLFQC&pg=PA8&dq=comunicacion+corporativa:identidad+corporativa&hl=es&ei=ykVzTtisJpGutwfg18CqDA&sa=X&oi=book_result&ct=book-preview-link&resnum=6&ved=0CEsQuwUwBQ#v=onepage&q&f=false
[2] SELAME, Elinor y Joe, The company image:
building your identity and influence in the marketplace. New York. 1988
[4]
COSTA., Joan. Comunicación corporativa y revolución de los servicios. Madrid.
1995
[5] RODRIGUEZ, Verónica, Comunicación
corporativa. Un derecho y un deber, RiL Editores, Chile, 2008.
http://books.google.com.co/books?id=sBy_LIHZIUQC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=false
[6]
DOWLING, Graham, corporate reputations:
strangies for developing the corporate.
Londres.1994.
[7] Tomado
de Técnicas De Comunicación, Sara Diez, Ideas propias.
http://books.google.com.co/books?id=IW6-sADnRZMC&pg=PA109&dq=comunicacion+corporativa:identidad+corporativa&hl=es&ei=ykVzTtisJpGutwfg18CqDA&sa=X&oi=book_result&ct=book-preview-link&resnum=1&ved=0CDIQuwUwAA#v=onepage&q&f=false
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[8] SANZ, Miguel Ángel,
GONZÁLEZ, María Ángeles, Identidad corporativa: Claves de la comunicación
empresarial. ESIC Editorial, España, 2005.