“Aunque podamos crearnos una imagen de una entidad con gran rapidez,
determinar su identidad es una tarea mucho más difícil” [1] Nicholas
Ind.
Toda relación
comercial conlleva a un intercambio, ya sea de bienes y servicios o de dinero.
Pero al existir este tipo de relaciones también se genera una identificación de
la imagen de dicha organización. Así, si la identidad de la empresa es
identificable y reconocible, se genera que la reputación de la misma se
establezca como propia en su entorno, cualquier tipo de información o
comunicación que esta genere debe reafirmar dicha identidad.
Hablar de identidad
corporativa de una empresa, no es lo mismo que hablar de la imagen de ésta, ya
que la identidad es lo que la empresa comunica a sus públicos a raíz de lo que
es, ya después, la imagen corporativa se da a partir en parte de lo que el
público percibe y concibe.
Para Elinor y Joe
Selame[2]
la identidad corporativa es definida como la expresión visual de la organización,
según la visión que tiene de sí misma y según como le gustaría ser vista por
otros. De una manera más amplia puede ser entendida como todos los modos en que
la organización se presente a sí misma.
Los componentes de
la identidad corporativa son tres: el comportamiento, la simbología y la
comunicación, esta última que es transversal en la organización parte de los
principios básicos, atravesando las otras dos (comportamiento y simbología).
Pero Joan Costa[3]
señala que existe un cuarto componente que vendría siendo los principios
básicos organizacionales; Según este autor para categorizar la identidad existe
un triángulo relacional entre sustancia, forma y función. La misión, la visión,
los valores, los principios y las estrategias son la sustancia, ya que sobre
esto se fundamenta la organización; La función puede representar algunas
características que diferencien a la organización. Y la forma que concede a la
identidad las facultades que cada organización tiene.
Para Costa, la
identidad además tiene dos naturalezas: una del diseño y emisión, en la cual la identidad es la carta de
presentación de uno mismo, a partir de la relación de sustancia, función y
forma. La otra es la de identificación que consiste en la percepción de lo que
es la identidad, en esta existe una relación entre lo identificado y las ideas.
“La identidad de una empresa es como la
personalidad de un individuo. Se tiene quiérase o no, se sepa o no, por el mero
hecho de existir. Pero es un valor variable…hay, pues, empresas con una identidad
coherente, penetrante, bien afirmada y bien controlada, con una clara
personalidad, exclusiva, y por tanto, con un patrimonio de excelencia y un gran
potencial de éxitos. Hay también empresas con una identidad débil o ambigua,
por la cual no se llegan a imponer y esa identidad es un freno para su
desarrollo.” Costa[4]
Pero si hablamos de
identidad hay que estudiar al fondo lo que la compone, lo que la hace ser, los
factores que influyen en su identidad, esto lo conforman la historia de la
organización, sus acontecimientos positivos
sus propietarios, que son de suma importancia ya que, si por ejemplo son
ingleses, su cultura, costumbres y valores comerciales serán diferentes y por
ende, la identidad de la empresa; los valores de su trayectoria, además de su
entorno. Para lograr la imagen, se debe estudiar entonces, como interactúan
estos factores dentro de la entidad, cuál es su relación en las distintas
dependencias y voilá. La imagen va de la
mano con la reputación y el prestigio.
“cada organización cuenta con su propio proceso comunicacional, parte de
su identidad, y por tanto de la imagen que proyecta” Verónica
Rodríguez[5]
Ahora bien,
hablemos ahora de lo que es la imagen y qué hace que queramos diferenciarla de
la identidad. Graham Dowling[6] explica a la imagen corporativa en una
empresa como “la impresión total
(creencias y sentimientos) que una organización genera en la mente de los
públicos”. Así la imagen corporativa queda como huella mental en los
diferentes públicos al mostrarse a través de soportes gráficos, verbales,
culturales y ambientales, al unir factores como nombre, logo, símbolos,
colores, arquitectura corporativa etc.
“La imagen es
conciencia de algo”[7]
Entre los muchos
beneficios que tiene el manejar una buena imagen corporativa son el
reconocimiento entre los diferentes públicos (internos y externos), mayor
confianza por parte de los empleados y mejor posicionamiento en el mercado[8]. Todo esto se logra a través de la comunicación corporativa, que
trasciende a la de transmitir información y va hacia la interacción de todas
estas partes.
“La solidez de imagen de una empresa se fundamenta básicamente en la
percepción que de ella tiene sus diferentes públicos y en el valor que cada uno
está dispuesto a aportar”[9]
Por ende se puede tener muchas imágenes distintas de una misma empresa, cada
persona hace una evocación o representación mental de esta, pero no garantiza
que sea lo que realmente es o quiere proyectar la organización, su identidad
como tal.
Retomando a la identidad, existen diferentes tipos de
ella dentro de las organizaciones. La monolítica es en la que la empresa
recurre a un único estilo visual y utiliza los mismos símbolos siempre. La
identidad respaldada que se aplica para las empresas que tienen generalmente
sucursales o están unidas a una empresa matriz, en estas, aunque se conserva la
identidad existen algunos cambios debido a su contexto y entorno. En la
identidad de marca sucede todo lo contrario, pareciera que sus dependidas no
tuviesen relación entre ellas.
Pero para saber si
la identidad de la empresa es reconocida se debe hacer un proceso típico de
consultoría de identidad e imagen corporativa, que es “el proceso analítico que
una organización emprende en colaboración con un consultor externo, tendiente a
revisar su programa de comunicaciones. Esto significa determinar la eficacia
con que se comunican la identidad y la estrategia de la empresa, una vez
establecida la naturaleza de la identidad corporativa”[10].
El buen
direccionamiento de la comunicación corporativa permite que no se limite solo a
que la imagen de la empresa sea buena, sino que todos los elementos de esta
vayan hacia la misma dirección y su identidad sea identificable y comprensible
para los diferentes públicos y para su entorno. Cualquier tipo de comunicación
organizacional debe estar orientada hacia ese fin.
BIBLIOGRAFIA
·
La imagen corporativa: estrategias para
desarrollar programas de identidad, Nicholas Ind.
http://books.google.com.co/books?id=-MLwmsABLFQC&pg=PA8&dq=comunicacion+corporativa:identidad+corporativa&hl=es&ei=ykVzTtisJpGutwfg18CqDA&sa=X&oi=book_result&ct=book-preview-link&resnum=6&ved=0CEsQuwUwBQ#v=onepage&q&f=false
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·
Un marco conceptual para la comunicación
corporativa. Norberto Mínguez.
http://www.ehu.es/zer/zer7/minguez73.html
http://www.ehu.es/zer/zer7/minguez73.html
[1] IND, Nicholas. La imagen
corporativa: estrategias para desarrollar programas de identidad eficaces,
Ediciones Díaz de Santos, España. 1992.
http://books.google.com.co/books?id=-MLwmsABLFQC&pg=PA8&dq=comunicacion+corporativa:identidad+corporativa&hl=es&ei=ykVzTtisJpGutwfg18CqDA&sa=X&oi=book_result&ct=book-preview-link&resnum=6&ved=0CEsQuwUwBQ#v=onepage&q&f=false
[2] SELAME, Elinor y Joe, The
company image: building your identity and influence in the marketplace. New
York. 1988
[4] COSTA., Joan. Comunicación corporativa y revolución de los
servicios. Madrid. 1995
[5] RODRIGUEZ, Verónica, Comunicación
corporativa. Un derecho y un deber, RiL Editores, Chile, 2008.
http://books.google.com.co/books?id=sBy_LIHZIUQC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=false
[6] DOWLING, Graham, corporate reputations: strangies for developing
the corporate. Londres.1994.
[7] SARTRE, J. P. La
imaginación, EDHASA. Barcelona. 1979
[8] Tomado de Técnicas De
Comunicación, Sara Diez, Ideas propias.
http://books.google.com.co/books?id=IW6-sADnRZMC&pg=PA109&dq=comunicacion+corporativa:identidad+corporativa&hl=es&ei=ykVzTtisJpGutwfg18CqDA&sa=X&oi=book_result&ct=book-preview-link&resnum=1&ved=0CDIQuwUwAA#v=onepage&q&f=false
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[9] SANZ,
Miguel Ángel, GONZÁLEZ, María Ángeles, Identidad corporativa: Claves de la
comunicación empresarial. ESIC Editorial, España, 2005.
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